百度官网认证流程品牌更名后旧称与新称应怎样共存

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百度官网认证流程品牌更名后旧称与新称应怎样共存

结论先给：如果百度官网认证流程已经完成、站点主体没有变化，只是品牌对外名称从旧称改为新称，通常不需要把旧称全部清除，而应让新称承担主识别，旧称保留在能被用户和搜索引擎读到的位置，形成过渡。这个判断有一个反例：当旧称已经被其他主体使用、或旧称本身会造成用户混淆时，继续共存反而会削弱新称的识别，此时应主动收缩旧称的出现范围。

先判断新旧称是否指向同一个主体

共存的前提是主体一致。百度在理解一个站点时，会把站点名称、备案主体、页面上的品牌表达、外部链接中的称呼放在一起看。如果新称只是同一家公司对外品牌的变化，备案主体和站点归属没变，那么旧称与新称就是同一主体的两种表达，可以共存。

判断方法不靠感觉，而是看几个可核对的点：

如果这几点都指向同一主体，旧称保留是合理的；如果旧称已经指向另一个公司、另一个站点，或者旧称本身有歧义，共存就会让搜索引擎难以判断哪个名称才是当前品牌的正式称呼。

旧称保留在哪些位置，新称承担哪些位置

共存不是把两个名称平均分配到所有页面，而是分工。新称应出现在需要强化识别的关键位置，旧称则应退到辅助说明的位置。

可以按下面的方式分配：

  1. 首页标题、站点名称、关于我们页面的第一段，以新称为主；
  2. 页脚、版权信息、历史沿革、新闻稿旧文归档，可以保留旧称并注明“原某某品牌”；
  3. 产品页、服务页的正文中，如果用户仍可能用旧称搜索，可以在首次出现时写“新称（原旧称）”，之后统一用新称；
  4. 外部链接和媒体报道中，能更新的更新为新称，不能更新的不必强行删除，但要确保链接仍指向当前站点。

这样做的实际动作是：先改首页和关于我们，再改栏目页，最后处理历史内容。改完之后观察百度搜索“新称”和“旧称”时，站点是否仍能被正确识别为同一主体。如果新称的搜索结果中，站点首页和关于我们页稳定出现，说明新称的主识别在建立；如果旧称搜索结果中，站点仍能出现但描述里混杂了其他主体，说明旧称的共存需要收紧。

一个反例：旧称被他人占用时，共存会失效

假设某品牌原名“晨星”，后更名为“晨星云”。如果“晨星”这个旧称已经被另一家公司注册为商标，并且在百度上有独立的官网和大量内容，那么继续在站点上保留“晨星”作为品牌名，会让搜索引擎和用户都难以区分两个主体。

在这种情况下，旧称不应继续作为品牌名出现，而应改为历史说明。例如在关于我们页面写“公司原名晨星，现更名为晨星云”，但不在标题、导航、页脚品牌位继续使用旧称。这个反例说明：共存成立的条件是旧称没有指向另一个主体；一旦旧称被他人占用，共存就会变成混淆源。

另一个会使结论失效的情况是：旧称本身是通用词，比如“优选”“快讯”，它无法承担品牌识别功能。此时保留旧称不会帮助用户找到你，反而会让页面主题变得模糊。处理方式是把旧称从品牌位撤下，只在必要的历史说明中提及。

用可核对的证据区分“正常过渡”与“识别混乱”

更名后一段时间内，百度搜索结果中的站点名称、描述、子链接可能出现波动，这不一定代表处理错误。抓取、索引、排名是不同环节：页面被抓取不等于被索引，被索引不等于排名稳定。更名后旧称与新称同时出现，可能只是索引更新滞后，也可能是主体识别真的出了问题。

可以按下面的证据区分：

这里要注意：某一天旧称的搜索请求量下降，不能单独证明新称已经成功接替。它还可能是因为用户还没习惯新称、媒体报道减少、或者搜索需求本身在变化。要结合新称的搜索表现、站点内部页面收录情况、外部链接的称呼变化一起看。

下一步动作：先改三处，再决定旧称去留

如果确认新旧称指向同一主体，下一步不是全站替换，而是先改三处：首页标题、关于我们页面、页脚品牌位。改完后用百度搜索新称，看首页和关于我们页是否能在合理时间内被正确识别。如果这两处稳定，再逐步处理栏目页和历史内容。

如果确认旧称已被他人占用或旧称本身是通用词，下一步是把旧称从品牌位撤下，改为历史说明，并检查外部链接中是否还有指向旧称品牌的入口。撤下后观察新称的搜索结果是否更集中，如果集中度提高，说明收缩旧称是有效动作；如果新称仍然没有稳定出现，问题可能不在旧称共存，而在站点主体信息本身不够清晰，需要回到备案信息、页面主体表达和外部引用一致性上排查。

图1 图2
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